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　　CBA联赛市场的营销策略及管理研究——从与NBA比较的角度分析CBA的营销策略.pdf

　　1995年，中国篮球协会创办了“中国男子篮球甲级联赛”简称CBA，中国篮球开始走上了职业化的道路，中国篮球市场的运作也开始逐步的专业化，然而，一直到2005年的时候，CBA才有广东宏远俱乐部承认已经开始盈利。据篮球管理中心发布的资料显示，CBA俱乐部的年投资金额平均为387万元，而平均收入仅为237万元，俱乐部的经营一直是入不敷出，处于亏损的境地。而同期2003年，NBA一个俱乐部小牛队的收入却超过CBA所有俱乐部收入之和。CBA与NBA相比，其市场的开发存在着巨大的差距，这其中的原因当然是多方面的，比如人才队伍的缺乏，管理体制的不健全，机构设置的不合理等等。其中，CBA联赛缺乏合理、有效的营销策略也是重要的原因之一。2004年，中国篮球协会开始启动“北极星计划”，聘请了专业化的设计及推广公司，以加强CBA市场的开发及运营，中国篮球市场开始走上了真正意义上的专业化操作。本文正是在此基础上，试图寻求某些适合中国国情的、行之有效的、有利于中国篮球市场可持续发展的营销策略及管理方法，以期能为中国篮球市场的市场运作做出些许贡献。本文采用文献资料法、比较分析法、专家调查法、问卷调查法、数理统计法对CBA与NBA市场的开发现状、营销策略的运用进行了比较分析。发现了中国篮球市场营销策略中存在的几个问题1CBA联赛市场的营销策略比较单调，营销策略的执行不彻底。2CBA联赛市场的营销观念落后，缺乏创新。3CBA的营销策略缺乏整体性、延续性。提出应该采用以下几类营销策略1品牌化营销策略。认为CBA要提高其品牌价值，需要从CBA的品牌设计，品牌的包装，品牌的定位，品牌的质量和售后服务几个方面加以改进。2整体化的市场运营策略。CBA要进行整体化的市场运营，首先要进行俱乐部的整合，把分散的各个俱乐部力量整合成为一个整体，成立一个俱乐部联盟或者CBA公司，代表各俱乐部的恶整体利益。其次，要进行营销战略上的整合。既要有短期计划，还要有长期计划，保证营销策略的完整性，长期性。3以销促球策略，实现CBA产品的多元化经营。以销促球策略的宗旨就是通过增加CBA标志产品和授权产品的销售量，利用CBA标志产品或授权商品的销售，或者是通过生产商对自己产品的宣传，间接带动CBA的宣传，从而提高CBA的市场价值。4市场拓展策略。进行市场拓展，主要是从引进国外优秀篮球运动员或篮球队，倡导CBA运动员去国外打球，积极参加国内、外各类篮球比赛，变换主场所在地，提高CBA的市场占有率几个方面来进行。5公关策略。公关策略得主要意义在于搜索信息、传播沟通、协调关系、处理纠纷、参与决策、改善环境、增进社会效益、树立企业形象等等。常用的公关策略主要有公益活动，活动赞助，赛场的互动，联谊活动等等。6明星策略。采用明星策略主要是从塑造篮球明星和利用现有的娱乐界明星两方面进行。7灵活的价格策略。由于在现场观看比赛的人群，几乎囊括了社会上的各个收入阶层，因而门票的设置，必须考虑到各个阶层，以使各个收入阶层都能够到现场观看比赛。所以，门票价格应该分为不同的面值，以提高上座率。本论文还认为，合理的管理体制，健全的法规体系，优秀的营销管理人才队伍是各营销策略得以实施的基础、保障和关键。

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